昨天写了一个消费刺激的文章，今天有空来谈谈中国消费是在降级还是升级？

结论放前面，消费是在分级，这是我5年前就讲的。

这两周看了不少财报，同一个消费市场，同一个上半年，有人关了几千家店，有人半年收入涨了五成。用"降级"解释不了万辰，用"升级"解释不了绝味。

总量，1—7月社零同比1.2%，7月单月0.6%，限额以上单位反而是-3.4%。这组数字什么意思？总盘子几乎不动，大企业在丢份额。谁在拿份额，往下看。

市场现在怎么理解？

主流叙事是降级：绝味两年多关了六千多家店，蜜雪利润首次下滑，餐饮闭店两百万家，大家没钱了？

我觉得这个理解错了一半。

如果是没钱，卤味应该整体萎缩，周黑鸭上半年收入14.61亿，增长19.5%，销量增长35.2%。它的增量从哪来？渠道业务整体增80.4%，其中线下渠道增207.2%，山姆、胖东来、零食量贩、便利店？ 鸭脖还是那个鸭脖，消费者换了地方买。

这里才是关键。绝味丢的不是"吃卤味的人"，是"路过专卖店顺手买一盒"这个动作。这个动作被量贩零食店、会员店、即时零售拆走了，而且拆走之后不会回来。

算算绝味：

门店从2023年末的15950家降到窄门餐眼监测的约9350家，公司自己不再披露，只说"逾万家"，所以这个数只能当趋势看。

财报是公司口径的：2024年营收62.57亿，-13.84%；2025年54.67亿，-12.62%；2026年上半年25.15亿，-10.82%。扣非净利润上半年只剩0.80亿，-40.08%。

最该看的是经营现金流，上半年从去年同期的+4.84亿变成-1.82亿。一半是补税的一次性冲击，另一半是加盟商真的少打款了。后一半才是商业模式的问题。加盟模式最舒服的地方就是加盟商先打钱、总部再发货，收现开始掉，说明体系内部在收缩。

万店模式的到期日：

绝味的问题放大看，是过去十年最受资本市场喜欢的一个故事在到期：门店数等于成长。

蜜雪是最有说服力的反例，因为它供应链最强、成本最低。上半年全球门店6.4万家，同比多了一万多家，收入152.16亿只增2.3%，净利润-14.7%，上半年关闭加盟店1289家，比去年同期还多。店多了一成多，收入没动，单店在往下走。

以后看连锁公司，估值不能再给门店数，要给单店。同店、单店进货额、加盟商回本周期、闭店率，这几个指标没有一个在改善的话，开店越快越是在透支。

钱去了两头：

一头是极致性价比。万辰上半年收入348.36亿，增长54.26%，归母净利润12.10亿，增长156.58%，门店23802家，毛利率12.85%。绝味半年25亿的时候，万辰做到348亿。这两个数放在一起，说明的是渠道利润在重新分配：品牌方失去定价权，控制周转和货架的人在赚钱。以后食品饮料行业真正的问题变成了：谁掌握消费者最后一次购买决策。

另一头是情绪价值。泡泡玛特上半年171.73亿，增长23.8%，低于预期，但中国区增长47.3%，毛绒产品占到收入57%，星星人一个IP从3.89亿做到26.5亿。同一个消费者，可以为了几块钱配送费反复比价，同时花几百上千买一个IP。这两件事不矛盾，一直在同时发生。

所以"降级"这个词不准确。功能消费在压价，精神消费在加价。社零分项也是这个形状：通讯器材+20.4%、化妆品+6.8%、烟酒+6.0%、粮油食品+5.3%，另一边家具-8.8%、石油制品-7.6%、家电-1.9%。刚需和悦己两头都在涨，体面的、大件的、中间的在跌。

最危险的是中间：

有点品牌溢价、产品容易被替代、价格又不够便宜，三条都占的公司最难受，看看茅台。绝味是一个，传统中端餐饮、中端服饰、普通烘焙、大众美妆、大量没有差异化的食品品牌都在这个区间。茶饮和网红烘焙闭店率75%到80%，社区刚需餐饮只有20%左右，一个数据就把分层画出来了。

收入高增长的时候消费者愿意为体面多付两三成，存量环境里他们会问一句：你凭什么比别人贵。答不上来的，溢价一年一年往下掉。

落到股票

总量1%的市场，任何一家公司要维持20%到30%的增长，必须回答一个问题：从谁手里抢来的。答不出来我不买。按这个标准，绝大多数传统消费股不合格，估值低不是买入理由。

真正值得放进研究池的只有三类。

渠道颠覆者，万辰、鸣鸣很忙。它们颠覆的是零售渠道，靠周转和集采把中间加价压掉。绝味的教训对它们同样成立：万辰2025年闭店602家，闭店率3.3%，已经比前一年翻倍。以后看它不看两万家还是三万家，看单店销售有没有掉、加盟商多久回本、开店放慢之后利润率还能不能往上走。这几个数一坏，万店故事一样会结束。

IP和情绪消费，泡泡玛特。估值分歧就一件事：它是押中了几个爆款的消费品公司，还是能持续造IP的平台。前者给消费品估值，后者给平台估值，差好几倍。看非头部IP占比、海外同店、新品首发热度、二手溢价、存货周转，这几个比门店数重要。

全球化复制者，名创优品这一类。国内1%的总量，要长20%只能出去。但出海不能看开了多少店，要回到同一个问题：海外单店赚不赚钱，坪效、经营利润率、回收周期。这条我没拉最新数据，标的先放着，等中报核完再说。

绝味算不算困境反转？

我现在不这么定义。反转的前提是出清之后龙头拿回份额，绝味的份额去了另一个渠道，出清也不一定回来。

所以，你看，哪有什么新消费、消费降级、升级，有的还是能不能提供大众的真正需求，特别是在经济下行过程中，提供了管tm的什么需求的东西，只要是真正的需求，就不错。所以消费是在分级，分级到有限的真的需求上来，和“穷”“怕”“慰”三个联系在一起。

最后，我还是想讲讲老段的泡泡，我认为真正的情绪到底是什么？就是那毛绒绒的东西，我打死都不信，这就是个传销公司，你认为对不？