一直以来，有钱人买爱马仕、卡地亚，被当成是中国消费最后的"安全垫"——不管经济多差，顶级富豪的钱包总归还在。

现在这条防线也在松动。

据两家追踪行业数据的研究机构统计，爱马仕和卡地亚在中国大陆的销售额，8、9月份同比跌幅达到两位数。

这两个牌子之前一直是例外——今年6月整个奢侈品行业开始降温的时候，它俩基本没怎么受影响。现在连它们也扛不住了。

不只是这两家。路易威登、古驰等25个最大的奢侈品牌，8、9月在中国大陆的销售额同样是两位数下跌。

十一黄金周期间，大家旅游花钱更多了，但奢侈品这块的生意并没有跟着好起来。有多个知情人士透露，部分奢侈品牌高管担心，这轮低迷会持续蔓延到2027年。

背后的逻辑是：以前大家相信，中产退潮不要紧，只要最顶层的富豪还在消费，奢侈品牌就饿不着。现在的情况是，顶层富豪的消费也在变谨慎，叠加中产本来就在收缩，两头一起哑火。

汇丰的分析师这个月在报告里写得挺直白：过去三年每次去亚洲调研，得到的反馈都是"今年difficult，但明年会更好"；这次去香港、厦门、上海转了一圈，没人再给"明年会更好"的时间表了。

具体到财报：爱马仕三季度亚太区（除日本）销售基本持平，中国占它总营收大概42%，这次营收增速没达到分析师预期的1.55%。

LVMH三季度在华销售两位数下滑，旗下核心品牌路易威登还卷入商标纠纷；整个亚太（除日本）营收跌了5%，是集团唯一负增长的区域。古驰三季度销售跌6%，拖累母公司开云集团的季度业绩。

值得一提的是，港澳市场的需求还算撑得住，部分抵消了卡地亚这类高端珠宝品牌在大陆的下滑。

消费习惯也在变：年轻人开始回避大logo、强调身份感的款式，转向"安静奢华"——低调但做工扎实的东西。8月社会消费品零售总额增速放缓到0.4%，9月有所回升，但珠宝、汽车这类大件消费两个月跌幅最深达21%。

有咨询机构认为，明年对比基数走低后，大牌们的财报数字可能会好看一些，但这种"数字回暖"不代表真实需求真的恢复了——中产大批离场、富人变谨慎，这个结构性问题短期改不了。

手里有奢侈品牌股票仓位的，可以把这当一个信号：以前"顶层富豪托底"这个逻辑正在被现实打脸，财报数字好转不等于真实需求回来了。

接下来盯一件事：明年一季度这些品牌在中国的销售数据，是真实回暖还是只是因为去年基数太低显得好看。